隨著年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，新茶飲行業(yè)近年蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。預(yù)計(jì)2023年第二季度后，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。

在市場(chǎng)增量短暫消失或增長(zhǎng)放緩的情況下，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。在這個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，作為進(jìn)入門(mén)檻較低的新茶飲行業(yè)，為了更好獲得產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大新式茶飲品牌推新的速度不斷加快。品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新無(wú)疑是現(xiàn)階段新茶飲企業(yè)發(fā)展最為重要的環(huán)節(jié)之一。本文通過(guò)分享幾個(gè)近期引發(fā)關(guān)注的茶飲營(yíng)銷(xiāo)事件，為業(yè)界提供流量時(shí)代新茶飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

【資料圖】

IP品牌聯(lián)名

茶飲品牌聯(lián)名頻頻出圈，聯(lián)名作為一種幫助品牌傳遞情感，和消費(fèi)者之間產(chǎn)生口碑鏈接的手段，想要破圈擴(kuò)大口碑影響力，品牌+IP的疊加效果可為雙方帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也為產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)量。

首先要尋找品牌粉絲畫(huà)像相契合點(diǎn)，從粉絲人群和興趣屬性推導(dǎo)聯(lián)名品牌或IP屬性。樂(lè)樂(lè)茶選擇IP形象“蠟筆小新”，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體從小基本都接觸過(guò)不少國(guó)內(nèi)外的動(dòng)畫(huà)片和經(jīng)典潮流，愿意為興趣買(mǎi)單，更看重購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)帶來(lái)的情緒反饋。喜茶與奢侈品牌FENDI的聯(lián)名則是精準(zhǔn)地描繪了粉絲畫(huà)像，隨著購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人群越來(lái)越年輕化，這也與消費(fèi)喜茶的年輕客群重疊度較高。

其次品牌基因要相互借勢(shì)，樂(lè)樂(lè)茶的品牌基因“我的快樂(lè) 就在此刻”和IP蠟筆小新設(shè)計(jì)語(yǔ)言相一致，從產(chǎn)品層面提取IP符號(hào)進(jìn)行融合，放大了品牌和IP雙方的合作勢(shì)能。喜茶和FENDI則首先是對(duì)新茶飲的品牌價(jià)值提升有幫助，另外奢侈品牌也容易引發(fā)話題和廣泛傳播。

聯(lián)名產(chǎn)品可以是核心飲品、產(chǎn)品包材和專屬周邊等。采用芒果、橙丁、百香果等制作的“FENDI喜悅黃”特調(diào)上線后，一次下單兩杯即可獲得FENDI主題周邊一個(gè)。相比動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千元才能擁有的FENDI配飾，該聯(lián)名周邊一經(jīng)上線便掀起市場(chǎng)搶購(gòu)熱潮。樂(lè)樂(lè)茶和蠟筆小新聯(lián)名推出草莓麻薯生打椰，結(jié)合蠟筆小新的“pp”梗推出烘焙產(chǎn)品，并打造專屬系列戒指和手機(jī)支架周邊，產(chǎn)品帶來(lái)大量社交話題，實(shí)現(xiàn)跨界商業(yè)共贏。

IP形象話題

蜜雪冰城新品桑葚上新之際，通過(guò)提煉“黑桑葚”的核心賣(mài)點(diǎn)，策劃打造“曬黑雪王”IP 形象，帶動(dòng)全網(wǎng)花樣玩梗和曬黑風(fēng)潮，以零成本帶來(lái)廣覆蓋高轉(zhuǎn)化，助推新品桑葚系列營(yíng)業(yè)額提升10%以上。

首先是挖掘產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展桑葚推廣時(shí)敏銳捕捉到產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)——“黑”桑葚并提出核心創(chuàng)意“雪王頭像變黑”，作為新品預(yù)熱的關(guān)鍵動(dòng)作之一。同時(shí)設(shè)計(jì)出多版本雪王頭像，選擇使用標(biāo)志性“紅色背景+黑色雪王”作為預(yù)熱頭像。

其次是流量曝光導(dǎo)向新品推廣。蜜雪冰城外賣(mài)和自媒體賬號(hào)協(xié)調(diào)一致更換頭像，白、黑雪王的強(qiáng)烈反差，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注討論。蜜雪冰城官方微博主動(dòng)開(kāi)啟話題引導(dǎo)：“你猜雪王為什么變黑了？”網(wǎng)友好奇心進(jìn)一步被激發(fā)，討論熱度持續(xù)攀升。在話題討論達(dá)到峰值時(shí)，官方回應(yīng)：“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，將全網(wǎng)巨大的流量和關(guān)注度引流到新品桑葚，成功釋放新品信號(hào)。

品牌成功通過(guò)打造“雪王摘桑葚被曬黑”的全民記憶點(diǎn)，將“曬黑雪王”養(yǎng)成為雪王的另一種分身，與桑葚產(chǎn)品掛鉤，成為售賣(mài)桑葚產(chǎn)品的標(biāo)志，為賣(mài)桑葚產(chǎn)品積累“曬黑雪王”新的IP資產(chǎn)。

借勢(shì)社交平臺(tái)

茶百道“超級(jí)泥泥杯”是借勢(shì)社交平臺(tái)網(wǎng)友DIY茶百道泥石流奶茶熱度，利用門(mén)店現(xiàn)有物料制造話題，以“飲品+小料”搭配升級(jí)超級(jí)杯的方式與消費(fèi)者共創(chuàng)的限時(shí)上線項(xiàng)目。

“泥石流”走紅小紅書(shū)之初，通過(guò)市場(chǎng)端完善的內(nèi)容監(jiān)控機(jī)制發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異動(dòng)，看到了爆品潛力——茶百道飲品加小料形式相關(guān)隱藏喝法相關(guān)小紅書(shū)筆記超出5000條分享，在微博、抖音也有分享。用戶基礎(chǔ)、相關(guān)組合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支撐，消費(fèi)者行為分析三方面的反饋、驗(yàn)證等，表示這款飲品已經(jīng)具備了上市的先決條件。研發(fā)部門(mén)將部分個(gè)人行為轉(zhuǎn)換為可以門(mén)店操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，利用現(xiàn)有原料進(jìn)行制作，解決了使用全新原料帶來(lái)的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戎T多供應(yīng)鏈問(wèn)題，為快速鋪貨奠定了基礎(chǔ)；運(yùn)營(yíng)通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值和具體動(dòng)作的詳盡輸出貫穿，達(dá)成了門(mén)店執(zhí)行力。此后官方發(fā)出二次點(diǎn)單攻略，持續(xù)導(dǎo)流。茶百道“超級(jí)泥泥杯”項(xiàng)目作為一個(gè)短期限定新品項(xiàng)目，利用門(mén)店現(xiàn)有原料僅僅3日打造出茶百道爆品，獲得了銷(xiāo)量和口碑的雙豐收。

健康理念

今年夏天，書(shū)亦燒仙草選擇從消費(fèi)者認(rèn)知中與健康相關(guān)的點(diǎn)切入，相繼推出了“酸奶+水果”的系列產(chǎn)品，如雙桃酸奶昔、草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等，嘗試帶給消費(fèi)者一個(gè)清爽健康的夏日新體驗(yàn)，也反映出消費(fèi)者對(duì)酸奶水果茶的偏好度。酸奶水果茶系列產(chǎn)品的創(chuàng)新也吹響了茶飲行業(yè)健康清爽一夏的號(hào)角。

（中連文）

《中國(guó)食品報(bào)》(2023年06月19日07版)

（責(zé)編：羅 晨）