2025年，新消費(fèi)企業(yè)在資本市場(chǎng)異軍突起。其中，泡泡瑪特、蜜雪集團(tuán)、老鋪黃金三家公司市值均已突破千億港元，被業(yè)內(nèi)冠以“新消費(fèi)三朵金花”之稱(chēng)，股價(jià)年漲幅均超100%，分別引領(lǐng)了IP潮玩、平價(jià)茶飲、古法黃金三大消費(fèi)熱潮。

差異化、提供情緒價(jià)值、性?xún)r(jià)比高成為這批新消費(fèi)賽道黑馬異軍突起的密碼。但是，要想從現(xiàn)象級(jí)爆款成為“百年老店”，還需跨越多重門(mén)檻。

現(xiàn)象

新消費(fèi)品牌引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)

“根本搶不到！” 作為泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲，劉雨婷每天緊盯社群里的 LABUBU搪膠毛絨玩偶放貨通知。一旦收到不定期的“上新”提醒，她便會(huì)立刻放下手頭所有事，瘋狂刷新購(gòu)物頁(yè)面，只為等待“購(gòu)買(mǎi)”按鈕亮起的那一刻。然而即便如此，成功搶到 LABUBU依然難如登天。在局外人看來(lái)，這樣的搶購(gòu)近乎“瘋狂”，但這股熱潮，卻是新消費(fèi)品牌爆火的生動(dòng)縮影。

近日，記者走訪了廣州市區(qū)多家泡泡瑪特門(mén)店，向店員咨詢(xún)店內(nèi)是否有LABUBU搪膠毛絨玩偶的現(xiàn)貨。多家門(mén)店的店員均表示，店內(nèi)暫無(wú)該玩偶的現(xiàn)貨，不過(guò)消費(fèi)者可以先加入門(mén)店社群，等候新品上架的通知。

在黃金珠寶領(lǐng)域，老鋪黃金同樣成為商場(chǎng)的“排隊(duì)?？?rdquo;。近日，記者在位于廣州太古匯的市內(nèi)唯一一家老鋪黃金門(mén)店看到，雖是工作日，店內(nèi)仍有顧客在店門(mén)口排隊(duì)。有排隊(duì)的消費(fèi)者表示，在九折促銷(xiāo)、重要節(jié)假日或預(yù)告漲價(jià)前夕，顧客往往需排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能入場(chǎng)選購(gòu)。

蜜雪冰城的走紅更是堪稱(chēng)意外。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，其全球門(mén)店數(shù)量已超4萬(wàn)家，日售飲品近2500萬(wàn)杯，全年終端零售額高達(dá)583億元。

當(dāng)市場(chǎng)還在探討年輕人把錢(qián)花向何處時(shí)，一批具備新消費(fèi)特質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌已然突圍，成為消費(fèi)者追捧的“新寵”。

透視

依靠“差異化” 黃金也能賣(mài)成奢侈品

近兩年金價(jià)持續(xù)攀升，傳統(tǒng)金店業(yè)績(jī)承壓。然而，主打古法黃金的老鋪黃金卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。記者了解到，即使在二手市場(chǎng)，老鋪黃金產(chǎn)品也能獲得高于普通黃金產(chǎn)品的溢價(jià)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林接受記者采訪時(shí)表示，老鋪黃金與傳統(tǒng)金店的商業(yè)模式存在較大差異：“傳統(tǒng)金店主要依靠‘實(shí)時(shí)金價(jià)+工費(fèi)’盈利，而老鋪黃金則采用‘一口價(jià)’模式，憑借古法工藝將黃金飾品提升至奢侈品層級(jí)。”

多位消費(fèi)者表示，青睞老鋪黃金源于其獨(dú)特設(shè)計(jì)，“高顏值”與“工藝精湛”是網(wǎng)友對(duì)其最集中的評(píng)價(jià)。

盤(pán)和林強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)的核心優(yōu)勢(shì)在于“與眾不同”和“差異化”，以此開(kāi)辟新賽道、避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。“例如，泡泡瑪特以盲盒模式革新了傳統(tǒng)玩具手辦銷(xiāo)售模式，蜜雪冰城則通過(guò)高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)較高的性?xún)r(jià)比，顛覆了傳統(tǒng)餐飲連鎖模式。”他指出，這些創(chuàng)新均突破了行業(yè)傳統(tǒng)模式框架。

消費(fèi)者不只買(mǎi)產(chǎn)品 更為情緒價(jià)值買(mǎi)單

與新消費(fèi)品牌快速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，曾一度被視為高端消費(fèi)的白酒市場(chǎng)，如今整體規(guī)模增速僅維持在7%左右，多家企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了一定程度的“失速”。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至一季度末，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的白酒企業(yè)僅剩貴州茅臺(tái)（10.7%）和古井貢酒（10.4%），這反映出白酒行業(yè)傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式正遭遇挑戰(zhàn)。

“傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)封閉，存在代際與圈層壁壘。”綜合開(kāi)發(fā)研究院新經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)周順波對(duì)記者表示。相比之下，新消費(fèi)品牌更善用數(shù)字化工具與社交媒體，精準(zhǔn)洞察年輕一代核心需求，建立情感連接，從而實(shí)現(xiàn)裂變傳播與快速出圈。

“不知道LABUBU，感覺(jué)都跟不上潮流了。”如今，購(gòu)買(mǎi)LABUBU玩偶已遠(yuǎn)非購(gòu)入一件“時(shí)尚單品”那么簡(jiǎn)單。作為新一代全球潮流的重要符號(hào)，它承載的“身份認(rèn)同”與“潮流歸屬感”，其價(jià)值已遠(yuǎn)超實(shí)物功能本身。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)的首要目的不再局限于實(shí)用功能，產(chǎn)品蘊(yùn)含的情緒價(jià)值與情感連接變得更重要。

性?xún)r(jià)比消費(fèi)仍有大市場(chǎng)

國(guó)泰消費(fèi)優(yōu)選基金經(jīng)理李海表示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)體量龐大，下沉市場(chǎng)及廣大農(nóng)村地區(qū)仍存在巨大的消費(fèi)需求亟待滿足。把握這些機(jī)遇的企業(yè)，正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的新增長(zhǎng)勢(shì)頭。

蜜雪冰城便是典型案例。如今，它已躍升為全球門(mén)店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品品牌。消費(fèi)者程程對(duì)記者表示，蜜雪冰城主打的2元冰淇淋、4元檸檬水，價(jià)格僅為其他品牌的三分之一甚至四分之一。同時(shí)，其密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了“隨處可買(mǎi)，即買(mǎi)即飲”。

這種對(duì)性?xún)r(jià)比和便捷性的追求，同樣重塑著其他消費(fèi)領(lǐng)域。以“鳴鳴很忙”為代表的量販零食品牌，憑借在下沉市場(chǎng)的深度滲透，迅速將新品鋪向廣闊區(qū)域，數(shù)據(jù)顯示，公司2024年已擁有1.4萬(wàn)家門(mén)店。

　趨勢(shì)

用差異化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“突圍” 新消費(fèi)價(jià)值溢價(jià)崛起

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)3.72萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.1%；消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

一位基金投資經(jīng)理對(duì)記者表示，傳統(tǒng)消費(fèi)賽道整體承壓之際，少數(shù)企業(yè)通過(guò)差異化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)的增長(zhǎng)?；谶@一背景，唯有具備產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌壁壘等核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)方能成功突圍。國(guó)泰海通證券分析指出，傳統(tǒng)消費(fèi)的規(guī)模紅利漸退，新消費(fèi)的價(jià)值溢價(jià)正在崛起，可重點(diǎn)關(guān)注品牌、情緒與技術(shù)三大溢價(jià)方向。

政策層面亦為新消費(fèi)注入動(dòng)力。去年我國(guó)提出大力提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大內(nèi)需，并倡導(dǎo)發(fā)展“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。而新消費(fèi)領(lǐng)域的新店、新品、新IP持續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮，成為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”生長(zhǎng)的沃土。

周順波表示：“新消費(fèi)企業(yè)若想充分釋放首發(fā)經(jīng)濟(jì)的‘市場(chǎng)紅利’，就要加大創(chuàng)新力度，形成首發(fā)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)，用新產(chǎn)品、新品牌、新場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)高頻消費(fèi)。”

　思考

新消費(fèi)如何避免“曇花一現(xiàn)”？

新消費(fèi)之“新”，也的確因?yàn)?ldquo;年輕”。從品牌成立歷史來(lái)看，新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人普遍不超過(guò)50歲，最年輕的30歲出頭，多數(shù)品牌也僅成立了十年左右的時(shí)間。這種“年輕”屬性，也讓一些人聯(lián)想到過(guò)往如“炒鞋潮”等短期消費(fèi)現(xiàn)象，擔(dān)憂此輪新消費(fèi)熱潮也會(huì)因消費(fèi)者短暫跟風(fēng)后便歸于沉寂。

對(duì)此，行業(yè)內(nèi)看法不一。奶酪基金投資經(jīng)理潘俊表示，以泡泡瑪特、老鋪黃金、布魯可等為代表的新消費(fèi)標(biāo)的，在一些細(xì)分賽道中已經(jīng)有著深厚的品牌消費(fèi)心智，行業(yè)新進(jìn)入的攪局者暫時(shí)難以撼動(dòng)它們的地位。

也有觀點(diǎn)指出，部分新消費(fèi)品牌過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)噱頭和饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致其產(chǎn)品力與創(chuàng)新力未能同步夯實(shí)。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種模式對(duì)品牌的創(chuàng)意儲(chǔ)備、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈韌性以及資金實(shí)力都構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。比如有泡泡瑪特消費(fèi)者反映所購(gòu)買(mǎi)的玩偶存在歪頭、開(kāi)線、掉漆等品控問(wèn)題，導(dǎo)致不少消費(fèi)者表示將因此“退坑”。老鋪黃金也曾被消費(fèi)者投訴，所購(gòu)買(mǎi)的金飾產(chǎn)品存在掉鉆、變色的現(xiàn)象。

不過(guò)，無(wú)論單個(gè)品牌如何沉浮，以年輕化表達(dá)、極致性?xún)r(jià)比、強(qiáng)情緒價(jià)值為主導(dǎo)的消費(fèi)需求已成為明確方向。

“新消費(fèi)品牌要想活得更久，不只是‘爆款單品’邏輯，更要具備可持續(xù)成長(zhǎng)的能力，核心是供需精準(zhǔn)匹配與多維效用最大化，深刻洞察年輕化、多元化、性?xún)r(jià)比消費(fèi)偏好的變化。”周順波表示。

唯有以“工匠精神”重塑產(chǎn)品力、以“文化基因”對(duì)抗時(shí)間周期、以“用戶資產(chǎn)”替代流量依賴(lài)，才能從現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)蛻變?yōu)闀r(shí)代級(jí)品牌。對(duì)于志在成為“百年老店”的新消費(fèi)品牌而言，還需跨越多重門(mén)檻。