今年618美妝品類(lèi)依然是各大電商平臺(tái)的流量入口。記者留意到，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌逐漸將目光投向海外市場(chǎng)，跨境電商渠道受重視。有業(yè)內(nèi)人士表示，“在品質(zhì)保證的前提下，1-9美元區(qū)間的個(gè)位數(shù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得國(guó)貨美妝擁有大優(yōu)勢(shì)”，國(guó)貨美妝出海在國(guó)際市場(chǎng)上堪稱(chēng)“降維打擊”，其中東南亞、中東市場(chǎng)更成為“藍(lán)海”所在。

現(xiàn)象：跨境電商助力 國(guó)貨美妝出海競(jìng)技

國(guó)貨美妝扎堆出海其實(shí)早有預(yù)兆。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)化妝品出口總額達(dá)369.05億元，同比增長(zhǎng)14.11%。隨著跨境電商渠道的不斷升級(jí)與助力，越來(lái)越多國(guó)貨美妝品牌加快走向國(guó)際市場(chǎng)，并逐漸在海外占有一席之地。

“SHEIN（希音）等新興跨境電商平臺(tái)是近幾年來(lái)行業(yè)最大的發(fā)展機(jī)會(huì)。”媚思琳公司創(chuàng)始人何總告訴記者，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)珠三角美妝供應(yīng)鏈在成本控制、柔性生產(chǎn)和響應(yīng)速度上遠(yuǎn)超海外同行時(shí)，就意識(shí)到中國(guó)制造完全有能力支撐自主品牌走向世界。媚思琳早早察覺(jué)到了美妝品牌出海的戰(zhàn)略機(jī)遇。“在全球美妝品牌激烈角逐的這兩年，媚思琳仍以年均翻番的增速實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破5000萬(wàn)元。”在何總看來(lái)，中國(guó)品牌單品的價(jià)格在1-9美元區(qū)間的大有可為，完善的供應(yīng)鏈體系以及SKU的快速迭代能力，是維持這種“高質(zhì)價(jià)比”的關(guān)鍵。美妝業(yè)內(nèi)資深人士也透露，歐洲很多化妝品的原料都是從中國(guó)進(jìn)口，甚至連產(chǎn)品的瓶子、外包裝盒，也基本都是中國(guó)制造。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)貨美妝出海屬于“降維打擊”。

“大家都知道杭州花西子，實(shí)際上杭州花知曉在二次元審美風(fēng)格賽道上也是領(lǐng)先的，年銷(xiāo)售量屬于‘億元’級(jí)別。”美妝博主葉歡告訴記者，花知曉的BlingBling“少女心”非常受日本年輕女性歡迎。

記者留意到，除了歐洲市場(chǎng)，日本、東南亞以及中東市場(chǎng)，國(guó)貨美妝品牌同樣有著巨大潛力。如主攻日本、東南亞市場(chǎng)的珀萊雅，布局日本、歐洲、東南亞市場(chǎng)的花西子、花知曉，走紅越南的自然堂、火爆泰國(guó)的薇諾娜……國(guó)貨美妝在海外市場(chǎng)極具潛力。時(shí)代周報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前已有超過(guò)50家國(guó)貨美妝品牌走向海外，布局東南亞、中東、歐洲等市場(chǎng)。

分析：出海轉(zhuǎn)型期來(lái)臨 建立品牌認(rèn)知是關(guān)鍵一環(huán)

縱觀全球美妝市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，美妝產(chǎn)業(yè)的提速，看似擁有更大的市場(chǎng)與盈利市場(chǎng)，實(shí)際上更是暗流涌動(dòng)，細(xì)分賽道繁多。

目前的國(guó)貨美妝品牌正處于典型的出海轉(zhuǎn)型期。“國(guó)妝在海外主流市場(chǎng)中的知名度仍是比較欠缺的。”時(shí)尚商業(yè)分析師小唐告訴記者，如何將差異化融入品牌敘事，也是國(guó)妝品牌在海外市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)。

廣州從事美業(yè)市場(chǎng)推廣超10年的張女士稱(chēng)，“想打入日本的核心市場(chǎng)，品質(zhì)保證是首要前提，風(fēng)格洞察是突圍關(guān)鍵”。在張女士看來(lái)，海外市場(chǎng)的“打法”沒(méi)有一個(gè)固定套路，它需要因應(yīng)變化靈活做出快速布局。記者留意到，立足東方文化敘事固然是國(guó)貨美妝的強(qiáng)處，但這并非“國(guó)貨美妝”出海的唯一解題方法。如花西子以傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)中國(guó)特色東方之美，而花知曉則將少女元素與國(guó)風(fēng)結(jié)合，輸出Cosplay二次元審美，兩者文化基因一致，卻解出兩種不同答案。

分析師小唐認(rèn)為，針對(duì)出海，國(guó)貨品牌既需洞察海外市場(chǎng)用戶(hù)的偏好，對(duì)當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境等方面要保持敏銳，也要本著長(zhǎng)期主義投入時(shí)間建立品牌認(rèn)知，才能真正將海外市場(chǎng)開(kāi)拓成新的增量。